기업들은 혼잡한 온라인 시장에서 소비자의 관심을 사로잡기 위해, 기존 기술을 인공지능으로 재포장하는 것과 익명의 짧은 영상 배포에 비용을 지불하는 것이라는 두 가지 뚜렷한 디지털 전략을 점점 더 많이 사용하고 있다. 한 방식은 브랜드를 구축하기 위해 제품을 설명하는 방식을 바꾸는 데 집중하는 반면, 다른 방식은 콘텐츠가 입소리를 타게 만들기 위해 영상 제작자들의 거대한 유료 네트워크를 활용한다. 이 두 방법은 서로 다르지만, 모두 소셜 미디어와 디지털 플랫폼에서 사용자가 정보를 인식하는 방식을 조작하는 것을 목표로 한다.
흔히 'AI 워싱'이라 불리는 첫 번째 전략은 기업들이 인공지능을 둘러싼 현재의 열풍을 이용하려는 시도를 포함한다. The Guardian의 보고서에 따르면, 영국의 많은 기업은 자신을 AI 전문가로 묘사하기 위해 '요가 수준'의 유연한 설명을 늘어놓고 있다. 홍보 임원들은 기업 지도자들이 일반적인 자동화를 훨씬 더 진보된 것으로 제시하도록 강요받는 상황에 대해 좌절감을 표해왔다. 생성형 AI를 사용하는 대신, 이 기업들은 단순히 익숙하고 오래된 기술을 더 현대적이고 하이테크하게 들리도록 재포장하고 있다.
런던 남부에 기반을 둔 한 홍보 전문가는 기자에게 'AI'라는 단어가 언급될 때 사람들이 눈을 굴리는 소리가 거의 들릴 정도라고 언급했다. 이 전문가는 기술과의 실제 연결 고리가 얼마나 약하든 상관없이, 거의 모든 활동에 AI라는 라벨을 붙이려는 기업들의 흐름을 목격했다. 예를 들어, 어떤 기업들은 모든 제품 이름 앞에 'AI'를 붙이거나 심지어 실제 제품 이름에 AI를 통합하려고 시도하고 있다. 이는 실제로는 과거에 사용 가능했던 것보다 조금 더 나은 자동화에 불과함에도 불구하고, 'AI 주도형' 또는 'AI 기반'이라는 느낌을 만들어낸다.
이러한 추세의 구체적인 사례로는 최근 AI 그래픽 처리 장치(GPU) 확보로 방향을 전환한 미국 신발 회사 Allbirds가 있다. 또한, 최근 보도자료에서는 AI 기반 농구 골의 등장이 강조되기도 했다. 일부 부동산 기업들은 건물들을 스캔하고 평면도를 생성하는 도구들을 AI라고 마케팅하려 시도해 왔으나, 이러한 작업은 흔히 표준적인 디지털 프로세스에 의존한다. 결과적으로 많은 사람이 마케팅 자료에서 'AI 기반'이라는 언어가 끊임없이 사용되는 것에 '무감각'해지고 있다.
'AI 워싱'이 브랜딩 문제라면, '클리핑'이라 불리는 별개의 현상은 소셜 미디어 피드를 통해 콘텐츠가 확산되는 방식을 재편하고 있다. 이 전술은 브랜드, 유명인 또는 프로그램을 광고하기 위해 짧고 간결한 영상 조각을 사용하는 것을 포함한다. 명확하게 표시되는 전통적인 광고와 달리, 클리핑은 종종 수천 명의 익명의 사람들이 유기적인 것처럼 보이는 콘텐츠를 게시하도록 하는 것에 의존한다. 이 관행은 Justin Bieber, 리얼리티 쇼인 RuPaul’s Drag Race, 그리고 Perplexity와 같은 AI 기업들에 의해 사용되고 있다.
이 운영의 규모는 엄청나다. Vox의 보고서에 따르면, 기업들은 이러한 클립을 만들고 배포하기 위해 수천 명의 익명 개인에게 비용을 지불한다. 이는 단순히 소규모 노력이 아니라, 콘텐츠 제작의 산업화된 버전이다. 예를 들어, Clavicular라는 플랫폼은 62,000명의 클리퍼를 관리한다. 3월과 4월 사이의 한 기간 동안, 약 1,600명의 클리퍼가 플랫폼을 위해 일하며 수만 개의 영상과 수십억 회의 조회수를 생성한 것으로 추정된다. 이 전체 과정은 유료로 이루어지며, 이는 콘텐츠의 '입소리(viral)' 특성이 순수한 유기적 관심보다는 금융 계약의 결과인 경우가 많음을 의미한다.
이 시스템은 참여자들에게 매우 수익성 높은 경제를 창출한다. 이러한 클립을 만드는 일부 개인은 한 달에 수만 달러를 벌 수도 있으며, 보고된 평균은 약 3,000달러 정도이다. 브랜드들은 본질적으로 클리핑 플랫폼에 10,000달러와 같은 금액을 지불하고 "우리를 입소리 나게 해달라"고 요청할 수 있다. 일부 사람들은 이 방식을 전체 인터넷의 'TL;DR(세 줄 요약)화'라고 묘사하는데, 이는 긴 콘텐츠를 최대한의 참여를 보장하기 위해 작고 소화하기 쉬운 조각으로 자르는 것을 의미한다.
이 관행의 중대한 문제는 투명성 부족이다. 이러한 콘텐츠의 상당 부분은 '제로 디스클로저(zero disclosure)', 즉 시청자가 해당 영상이 유료 광고라는 사실을 인지하지 못하는 상태로 제공된다. 일부 영상에는 "#sponsored" 또는 "Powered by Perplexity"와 같은 작은 해시태그가 숨겨져 있을 수 있지만, 많은 클립은 일반적인 비유료 콘텐츠와 완벽하게 섞여 들어간다. 이로 인해 사용자들은 실제 입소리를 탄 순간과 조직적인 마케팅 캠페인을 구분하기가 어려워진다.
이러한 디지털 환경을 헤쳐 나가기 위해서는 몇 가지 핵심 용어를 이해하는 것이 도움이 된다. **버즈워드(buzzword)**란 'AI'와 같이 매우 인기를 얻어 흥분을 유도하는 데 사용되는 단어나 문구를 말한다. **스폰서(sponsor)**는 광고를 대가로 행사나 개인을 지원하기 위해 돈을 지불하는 사람이나 기업을 말한다. **공개(disclose)**한다는 것은 게시물이 실제로 광고라는 사실을 밝히는 것처럼 정보를 알리는 것을 의미한다. **자동화(automation)**는 인간 대신 작업을 수행하기 위해 기계나 소프트웨어를 사용하는 것을 말한다. 어떤 것이 **입소리를 탄다(go viral)**는 것은 그것이 인터넷 전역에 매우 빠르게 퍼진다는 것을 의미한다. **플랫폼(platform)**은 소셜 미디어 앱과 같이 이러한 콘텐츠가 공유되는 디지털 공간을 말한다. 마지막으로, **알고리즘(algorithm)**은 이러한 플랫폼이 사용자에게 어떤 콘텐츠를 보여줄지 결정하기 위해 사용하는 규칙의 집합이다.
이러한 마케팅 전술이 점점 더 정교해짐에 따라, 실제 콘텐츠와 유료 홍보 사이의 경계는 계속해서 모호해지고 있다. 기업이 'AI 워싱'을 통해 AI 전문가라고 주장하든, 브랜드가 소셜 미디어 피드를 장악하기 위해 '클리핑'을 사용하든, 목표는 동일하다: 주의를 끌고 인식을 조작하는 것이다. 사용자가 빠르게 퍼지고 있는 것처럼 보이는 영상이나 'AI 기반'이라고 주장하는 제품을 마주할 때, 맥락을 면밀히 살펴봐야 한다. 그 기술이 정말 진보된 것인가, 아니면 단지 재포장된 자동화인가? 그 영상은 진심으로 관심을 끄는 순간인가, 아니면 거대한 유료 클리핑 캠페인의 일부인가? 고속 디지털 마케팅의 시대에, 그 차이를 구별할 수 있는 능력은 모든 인터넷 사용자에게 필수적인 기술이다.
💡 알아두면 좋은 배경 지식
- UK companies are performing “yoga-level” stretches to describe themselves as AI specialists in an attempt to capitalise on the buzz around the technology [S3]
- PR executives say UK companies are forcing them to present ordinary automation as artificial intelligence [S3]
- A publicist in south London said: “You can almost hear the eyes roll when you mention the word AI to a reporter” [S3]
- The publicist said: “I’ve watched a steady stream of companies try to bolt the label AI on to whatever they do, no matter how tenuous the link” [S3]
- Imran Ariff, a media strategist for Fight or Flight, a London-based communications agency, said: “It can be easy for brands to ‘drink their own Kool-Aid’ when they’re so proud of what they’re doing and consequently, go too far in their efforts to promote their AI capabilities” [S3]
- Some companies have been accused of “AI washing”, trying to rebrand familiar, often years-old, technologies as “AI” [S3]
- Last month, the US shoe company AllBirds “pivoted” to to acquiring AI graphics processing units [S3]
- in inboxes this month, there have been press releases about AI-powered basketball hoops [S3]
- an account director at another firm, based in central London, said: “A lot of companies are trying to name every single product with ‘AI’ first, or trying to get ‘AI’ into an actual product name” [S3]
- The account director said: “It’s an ‘AI-driven’ or ‘AI-powered’ product when in reality, it’s just better automation than we’ve seen before” [S3]
- he described a property company trying to market a tool that would scan a building and generate its floor plan as AI [S3]
- The account director said: “Everyone’s kind of become a bit numb to the AI-powered, AI-driven language” [S3]
- Our social media feeds are being inundated by clips [S5]
- Big names like Justin Bieber, reality shows like RuPaul’s Drag Race, and even AI companies like Perplexity are using bite-sized video segments to advertise themselves on social media [S5]
- they’re paying thousands of anonymous people to do it for them [S5]
- This practice, a marketing tactic known as clipping, is everywhere [S5]
- Sato said: “It’s basically the TL;DR-ification of the entire internet” [S5]
- Clavicular is basically the industrialized version of a podcast that is just posting its own clips organically [S5]
- For the month between March and April, I believe there were something like 1,600 clippers working on his behalf, generating tens of thousands of videos, billions of views, and all of that is paid [S5]
- Clavicular oversees 62,000 clippers on his platform [S5]
- Some people are making tens of thousands of dollars a month [S5]
- He claims the average is around $3,000 a month [S5]
- brands are paying companies like this clipping platform; [they] basically say, here’s $10,000, make us go viral [S5]
- A lot of this content has zero disclosure whatsoever [S5]
- Buried in the hashtags, it says ‘Powered by Perplexity’, ‘hashtag sponsored’ [S5]
- === ALLOWED MEDIA OUTLETS (Writer may cite ONLY these) ===
- www.theguardian.com
- feeds.bbci.co.uk
- www.vox.com